ایـــران تبلیغ

با بررسی و ارزیابی تبلیغات و ارتباط آن با هدفهای کسب و کار می‌توان تغییراتی در بودجه‌ تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام‌ها و نوع رسانه‌ها و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ انجام داد تا تبلیغاتمان مفیدتر و موثرتر از گذشته انجام شود. برنامه‌ریزی، نظارت و ارزیابی خوب بر تبلیغات به معیارهای اندازه‌گیری اثربخشی آن بستگی دارد. بیشتر تبلیغ‌کنندگان به دنبال اندازه‌گیری تاثیرآگهی بر سطح آگاهی، دانش یا جذب مخاطبان هدف هستند و هم‌چنین مایلند تاثیر آگهی بر فروش را خود محاسبه و کنترل کنند.

تبليغات باعث تغييرات در نگرش، دانش و رفتار مخاطبان مي‏شود و آگاه‏ سازي، ترغيب و تشويق، يادآوري، تحکيم روابط و تسريع و ترويج مبادلات از وظايف گوناگون تبليغات است و ارزيابي آثار تبليغ در هر يک از اين موارد براي سازمانها مهم است چون تبليغات لازمه تداوم حيات و رشد و توسعه است.

هدف از ارزیابی اثربخشی تبلیغات آن است که تعیین کند آیا یک آگهی تبلیغاتی به صورت موثر ارتباط برقرار می‌سازد؟ به این مورد آزمون متن آگهی می گویند که می‌توان قبل از اینکه آگهی در رسانه قرار گیرد یا بعد از اینکه به چاپ رسید یا از راه رادیو و تلویزیون پخش شد انجام داد. 

روش اول برای ارزیابی تبلیغات به این صورت است که که در آن از مصرف‌کنندگان می خواهند به آگهی‌های مختلف تبلیغاتی امتیاز بدهند. از این امتیازها برای ارزیابی آگهی در میزان جلب توجه مخاطبان، چگونگی خوانندگی، میزان شناخت، محرک واقع شدن و تاثیر داشتن آن بر رفتار مخاطبان هدف استفاده می‌شود. اگرچه یک امتیاز بالا معیار مناسبی در مورد اثربخشی واقعی یک آگهی تبلیغاتی نیست اما نشان‌ می دهد که آن آگهی از تاثیر بسیار بیشتری برخوردار بوده است.

روش دوم از مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود تعدادی از آگهی‌ها را ببینند و به آنها گوش بدهند و هر چقدر هم دلشان بخواهد می توانند وقت صرف کنند. بعد از این مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود سعی کنند تمام آگهی‌ها و محتویات آن را به یاد بیاورند. و ممکن است مصاحبه‌کننده به آنها کمک بکند یا نکند. میزان به خاطرآوری آگهی توان آن را در برجسته‌بودن و اینکه چه‌قدر موفق بوده است تا پیام را به مخاطبین بفهماند و در خاطره‌ها ثبت شود نشان می‌دهد. هدف از این آزمونهای بیشتر ارزیابی تبلیغات چاپی و تلویزیونی است.

روش سوم که آزمون آزمایشگاهی است به اندازه‌گیری واکنشهای فیزیولوژیکی بینندگان تبلیغ با استفاده از وسایل و تجهیزات می پردازد. از مهمترین این واکنشهای تپش قلب، فشار خون، تغییر در اندازه‌ مردمک چشم و عرق‌کردن در رویارویی با یک آگهی تبلیغاتی هستند. این شاخصها فقط قدرت جلب توجه یک آگهی را نشان می‌دهند و نه هیچ چیز دیگر را.

روش چهارم ارزیابی به این شکل است که به جای عرضه‌ انواع تبلیغات در یک زمان به هر یک از اعضای گروه دو تبلیغ نشان داده می‌شود و از آنها خواسته می‌شود تا یکی را که از نظر آنها مناسب‌تر است انتخاب کنند. وقتی تبلیغ مورد نظر انتخاب شد تبلیغ رد شده کنار گذاشته و تبلیغ سوم عرضه می شود و از اعضا مجدد خواسته می‌شود تا مناسب‌ترین تبلیغ را انتخاب کنند و این روش ادامه می‌یابد تا سرانجام به بهترین تبلیغ برسند و آن را انتخاب کنند.

تبلیغ‌کنندگان مایلند بعد از اجرای برنامه‌ تبلیغاتی اثربخشی کلی ارتباطی آن را اندازه بگیرند و بدانند برنامه تبلیغاتی آن ها تا چه اندازه در سطح آگاهی افراد نسبت به نام تجاری و جذب مشتری موثر بوده و اگر تبلیغ‌کننده از قبل این موارد را انداره گرفته باشد می‌تواند اثرات ارتباطی اجرای این برنامه را اندازه‌گیری کند. اگر شرکتی امیدوار بوده سطح آگاهی افراد به یک نام تجاری را از 20 درصد به 50 درصد برسد و بعد از اجرای برنامه موفق شده است آن را به 30 درصد برساند در این صورت مشکلی وجود داشته است یا اینکه بودجه تبلیغاتی کافی نبوده یا آگهی تبلیغاتی قابلیت لازم را نداشته یا وجود عامل یا عوامل دیگری لازم بوده است.

برای اینکه تبلیغات مؤثر باشند و کسب و کار را به هدف مشخص شده برسانند باید در معرض دید تعداد زیادی از مخاطبان قرار بگیرند. در واقع تعداد مخاطبان هدفی که پیام‌های یک تبلیغ را می‌بینند و می‌شنوند بسیار مهم است. اگر تبلیغات به‌درستی در معرض دید مخاطبان قرار نگیرد حتما شکست خواهد خورد. صاحبان کسب‌و‌کار یا تبلیغ‌کنندگان با جمع‌آوری آمار مختلف مثلا میزان فروش و تیراژ مجلات و روزنامه‌ها و ... یا از طریق بررسی آمار افرادی که از یک بیلبورد دیدن کرده‌اند یا از وسایل حمل‌ونقل عمومی استفاده کرده‌اند یا برای تبلیغات اینترنتی بررسی تعداد کاربرانی که از فضای مجازی استفاده می کنند می‌توانند متوجه شوند که هر کدام از این شیوه‌های تبلیغاتی تا چه اندازه مورد بازدید و توجه مردم و مخاطبان قرار گرفته است. در واقع با بررسی آمار مخاطبان رسانه‌های مختلف می‌توان تا حدودی به میزان دیده شدن تبلیغات پی برد.

مشتریان معمولا از تبلیغات به عنوان وسیله‌ای برای به‌دست آوردن اطلاعات درباره‌ی محصول، برند یا شرکتی خاص استفاده می کنند. مشتریان هدف در صورتی می‌توانند اطلاعات مورد نیاز خود را از تبلیغات به‌دست بیاورند که به‌درستی تبلیغات را فهمیده باشند و پیام و محتوای آن را درک کرده باشند. ارزیابی های مختلفی برای سنجش میزان درک مشتریان از یک تبلیغ وجود دارد. یکی از روش های ارزیابی یادآوری است. مشتریان زمانی یک تبلیغ را به یاد می‌آورند که کاملا آن را فهمیده و درک کرده باشند. روش دیگر پرسیدن سؤالاتی درباره‌ی موضوعات مطرح شده در تبلیغات است. به این صورت می‌توان از چگونگی درک پیام تبلیغات توسط مشتری آگاهی پیدا کرد. گاهی با پرسیدن سؤال‌های مختلف از مشتریان هدف می‌توانید اثربخشی تبلیغ را ارزیابی کنید.

یکی از مهم ترین اهداف تبلیغات تحریک مشتریان به انجام یک عمل خاص یا ایجاد رفتار در آنها است. عملکرد مشتریان یا تمایل آنها برای انجام یک عمل را با ابزارهای مختلفی می توان سنجید و ارزیابی کرد. برای ارزیابی این فاکتور باید از مشتریان پرسید که چه عاملی باعث شد آنها از یک محصول یا برند خرید کنند. یکی از مهم ترین عملکردهایی که تبلیغ‌کنندگان انتظار دارند از مشتریان ببینند رفتار خرید است. اگر شرکتی با کاهش هزینه‌ی تبلیغات افزایش فروش داشته باشد مشخص می شود که تبلیغات این شرکت اثربخش بوده است به همین دلیل اندازه‌گیری حجم فروش، بهتر از دیگر معیارها برای سنجش تاثیر تبلیغات به‌کار رود.